「動画を作れ！看板を出せ！」上の思いつき指示に困っていませんか？無茶振りを成果に変える「翻訳」の技術

社内でよくある「光景」

会社で働いていると、ある日突然、上司や社長からこんな声が飛んでくることはありませんか？

「これからは動画の時代だ！うちもYouTubeをやるぞ！」「あそこの交差点、看板が空いてたぞ。とりあえず出しておけ！」「来週までにバズる企画を考えろ！」

言われた側（広報担当や現場スタッフ）としては、「また始まった…」と頭を抱えたくなる瞬間です。明らかにターゲットが違ったり、目的が曖昧だったりしても、トップの思いつきには「それは違います」とは言い返しにくいのが現実。結局、言われた通りに動いて、効果が出ずに怒られる…。そんな負のループに陥っている現場は少なくありません。

今回は、そんな「広告の無茶振り」がなぜ起きるのか、そしてどう対処すれば良いのかを、広告コーディネーターの視点から紐解きます。

■なぜトップの指示は「的外れ」になりがちか？

決して社長や上司が意地悪で言っているわけではありません。多くの場合、熱意があるからこそ陥る「手段の目的化」が原因です。

手段が先行している 本来は「売上を上げたい（目的）」ために「認知が必要（課題）」であり、そのための「動画（手段）」であるはずです。しかし、「動画を作ること」自体が目的になってしまい、誰に何を見せたいかが抜け落ちてしまいます。
「自分＝顧客」という錯覚 「自分が看板を見て気になったから、顧客も見るはずだ」という主観的なバイアスです。経営者の感覚と、実際のターゲット層（例えば20代女性など）の感覚にはズレがあることが多いのですが、それに気づきにくいのです。

■そのまま実行することの「リスク」

「とりあえず言われた通りにやっておこう」と思考停止で進めるのは、会社にとっても担当者にとっても危険です。

予算の無駄遣い ターゲットが見ない媒体に広告を出しても、まさに「焼け石に水」。
現場の疲弊 効果が出ないとわかっている作業をさせられることほど、モチベーションを下げるものはありません。
「広告は効果がない」という誤解 的外れな施策で失敗した結果、「やっぱり広告なんてやっても無駄だ」と経営者が判断してしまうと、本当に必要な施策まで打てなくなります。

■必要なのは「反論」ではなく「翻訳」

では、どうすれば良いのでしょうか。真っ向から否定しては角が立ちます。ここで必要なのが、トップの思いつきをプロの戦略に変換する「翻訳」の作業です。

「動画をやりたい」と言われたら、「動画を作る」ことだけを受けるのではなく、その裏にある「何を解決したいのか？」を汲み取ります。そして、「社長の『認知を広げたい』という目的を達成するためには、動画も良いですが、今の予算ならこちらのSNS広告の方が、よりターゲットに届きますよ」と、目的は共有しつつ、手段を修正するのです。

ただ、これを社内の人間が言うと「やらない言い訳」に聞こえてしまうのが難しいところです。